À medida que setembro chegava ao termo, o mesmo acontecia com a Oracle Advertising. A saída do negócio publicitário foi anunciada abruptamente durante uma teleconferência de resultados em junho deste ano. Desde portanto, a base de clientes premium da Oracle tem procurado novas plataformas de anúncios, enquanto funcionários talentosos procuram novas oportunidades.
A história da publicidade da Oracle remonta a 10 anos, começando com a obtenção da nuvem DMP BlueKai e da plataforma de dados do consumidor Datalogix. A Oracle passou a trazer outros aplicativos premium para sua rima de anúncios, incluindo o pacote analítico Moat e a plataforma contextual e de segurança de marca Grapeshot.
Parece um bom momento para olhar para trás, para esses 10 anos – e olhar para frente também.
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Um final agridoce para o capítulo
Michelle Hulst estava lá desde o início. Ela passou mais de nove anos ajudando a expandir a Datalogix, foi para a Oracle com a obtenção e passou mais cinco anos e meio no negócio de publicidade da Oracle. Ela agora é presidente da plataforma de anúncios contextuais GumGum.
“Eu estava lá desde o início, quando construímos o Datalogix”, ela nos contou. “Fomos adquiridos pela Oracle logo posteriormente a obtenção da BlueKai. Depois, fui fundamental, assim uma vez que outras pessoas da equipe executiva comigo, nas aquisições de empresas uma vez que Moat e Grapeshot, AddThis, Crosswise, uma série delas. Cada uma dessas empresas era uma grande empresa por si só. É agridoce quando o final de um capítulo termina. Mas estou entusiasmado com a forma uma vez que as pessoas, com o fechamento da Oracle Advertising, continuarão a contribuir para a indústria.”
O fechamento foi um choque para Hulst? “Acho que foi surpreendente para muitas pessoas na indústria”, disse Hulst, “porque foi um pregão bastante ladeirento. Mas a Oracle é um negócio enorme, com muitas áreas de foco diferentes e acho que o negócio de publicidade não era tão mediano quanto alguns de seus outros negócios.”
Chris Feo, diretor de negócios da Experian Marketing Services, Sua visita nos ajuda a continuar oferecendo o melhor para você! isso uma vez que uma surpresa parcial. “Houve definitivamente alguns sinais de perturbação”, disse ele, referindo-se em pessoal às mudanças de gestão, “mas um fecho totalidade das portas não era de forma alguma o que o mercado tinha previsto”.
Teria o padrão de publicidade da Oracle, essencialmente construído em torno de um DMP, tornado retrógrado? “Não necessariamente”, disse Feo, enfatizando que partes componentes da rima de anúncios da Oracle, uma vez que Grapeshot e Moat, tinham potencial contínuo de desenvolvimento. “Os mercados de dados gerais – o idoso negócio DMP – onde isso evoluiu são os mercados de dados localizados nativamente em muitos dos [ad] comprar plataformas em vez de soluções autônomas. LiveRamp Data Marketplace e outros, eles ainda são empresas saudáveis e em desenvolvimento.”
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A decisão da Oracle significa oportunidades para adtech
É evidente que uma consequência da paralisação é que muitos clientes da Oracle Advertising têm procurado alternativas. “Acho que toda a indústria está consciente disso”, riu Hulst. “Vimos isso em nosso setor com outras coisas, uma vez que o GDPR. Foi necessária uma função de forçamento para fazer uma mudança. Com o fechamento da Oracle — e o desaparecimento de muitas das formas atuais pelas quais os clientes aproveitam os dados para saber seus consumidores — eles agora estão no processo de procurar novos caminhos. Às vezes, essas funções forçadoras nos forçam a buscar alternativas que possam ser melhores para nossos objetivos gerais de negócios.”
“É certamente um momento interessante”, disse Feo. “Alguns de nossos produtos e serviços que anunciamos dias antes [to the closure] coincidentemente desempenado com as áreas em que eles estavam saindo do mercado em que estávamos entrando – principalmente em relação ao gerenciamento de dados e integração de Sua visita nos ajuda a continuar oferecendo o melhor para você! Essa é uma oportunidade de desenvolvimento para nós. Há 50 a 100 empresas no mercado que precisavam de uma solução de transição e há exclusivamente alguns lugares para onde ir.”
A desvantagem da Experian é que a Oracle Advertising também era um cliente considerável.
“Conquistamos tapume de uma dúzia de clientes que historicamente utilizavam alguns componentes da rima da Oracle”, disse Feo. “Mas há Sua visita nos ajuda a continuar oferecendo o melhor para você! de pessoas que procuram soluções alternativas, dada a rapidez do pregão.”
Duas estradas divergiram
As ofertas da Experian se enquadram principalmente em dois títulos, Consumer Sync e Consumer View. “No lado do Consumer Sync, oferecemos alguns produtos de identidade”, disse Feo. “Oferecemos um gráfico de identidade offline, um gráfico de identidade online e algumas funcionalidades de coleta de dados.” Experian é interoperável com identificadores de terceiros uma vez que UID 2.0 e RampID. “Fornecemos um gráfico de identidade que permite que esses identificadores sejam associados a quaisquer IDs digitais que representem uma família ou um usuário.”
A Visão do Consumidor combina dados de atributos de pessoas e famílias com a visão de cima nível dos públicos. “Ainda apoiamos cookies em todos os nossos produtos e serviços, quando aplicável, mas de forma alguma dependemos deles.” A Experian também está integrada a várias das principais salas limpas de dados.
A GumGum, também no mercado para antigos clientes da Oracle, tem uma oferta que dificilmente poderia ser mais dissemelhante. “Nosso foco”, explicou Hulst, “não é necessariamente quem é a pessoa, mas em quais ambientes seus consumidores estão envolvidos do ponto de vista de teor e consumo”. GumGum ajuda as marcas a identificar teor que ressoe com os consumidores existentes e potenciais. Em outras palavras, fornece lucidez contextual.
“Tudo isso sem o uso de cookies, sem o uso de identificadores pessoais”, enfatizou Hulst. “Somos líderes em contexto, temos tecnologia contextual avançada, mas outra coisa em que nos concentramos mais recentemente é a interseção do contexto com o quanto de atenção do consumidor você está recebendo em qualquer ponto desse contexto específico.”
Ex-clientes da Oracle Advertising, portanto, podem escolher entre pelo menos dois caminhos para o envolvimento do cliente. Utilizar uma série de técnicas para continuar a identificar os consumidores sem violar a sua privacidade (identificadores, gráficos de identificação, salas limpas de dados); ou deixar a identidade em obséquio da compreensão do contexto e teor ressonantes. Ou talvez uma combinação dos dois (e, evidente, Experian e GumGum são exclusivamente dois entre muitos fornecedores de adtech que respondem ao duelo).
No universal, acredita Hulst, os profissionais de marketing estão procurando novas maneiras de interagir com os consumidores. Há um foco crescente em dados próprios e um interesse em encontrar formas de conexão mais amigáveis à privacidade. “Dados de terceiros eram alguma coisa que já tínhamos na indústria há qualquer tempo; com o desaparecimento dos cookies, as pessoas estavam procurando novas soluções”, disse ela. Isso é positivo, concluiu ela.
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Crédito: Manancial Original
