Na segunda-feira, o Google e o Departamento de Justiça começarão seu segundo julgamento antitruste do ano. A gigante da tecnologia perdeu o último caso, que era sobre práticas monopolistas em buscas online. Agora, o DOJ está acusando a empresa de usar sua adtech para fabricar um monopólio. Esse julgamento começa na segunda-feira.
“Tendo se inserido em todos os aspectos do mercado de publicidade do dedo, o Google usou meios anticompetitivos, excludentes e ilegais para expulsar ou diminuir severamente qualquer prenúncio ao seu domínio sobre tecnologias de publicidade do dedo”, disse o DOJ quando entrou com a ação.
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No cerne do caso estão os produtos operacionais do Google para editores e anunciantes. O DOJ e 17 procuradores-gerais estaduais dizem que, ao unir suas ferramentas para editores e anunciantes, esses produtos permitem que a empresa domine o mercado de publicidade do dedo. O Google negou as alegações, dizendo que não é obrigado a compartilhar vantagens tecnológicas com rivais e que seus Sua visita nos ajuda a continuar oferecendo o melhor para você! são interoperáveis com os dos concorrentes.
O Departamento de Justiça alega que o Google controla 91% do mercado de servidores de anúncios, onde os editores oferecem espaço para anúncios, mais de 85% do mercado de redes de anúncios, que os anunciantes usam para colocar anúncios, e mais da metade do mercado de bolsas de anúncios.
A participação de mercado é a primeira coisa que os tribunais consideram ao ordenar se existe um monopólio. Embora ter uma participação de mercado de 50% possa valer que há um monopólio, os juízes geralmente exigem pelo menos uma participação de mercado de 60% a 65%. No entanto, é totalmente legítimo ter tanto mercado se for por ter um resultado melhor do que a concorrência.
Difícil de ordenar
Não é uma questão simples, e pessoas do setor dizem que é difícil saber se o Google está inverídico.
“Embora eu não conhecesse tão muito toda a mecânica do teste de procura, minha leitura sobre isso foi que o Google está ferrado cá”, disse um executivo sênior de publicação online que pediu para permanecer anônimo. “Neste caso, eu conheço muito muito a mecânica e entendo esse mercado e estou mais confuso sobre isso. Para mim, o repto é onde está a traço entre o que é comportamento competitivo normal e o que é comportamento anticompetitivo?”
O Reino Unificado disse hoje que é um comportamento anticompetitivo. A Competition and Markets Authority decidiu “que o Google está usando práticas anticompetitivas em tecnologia de anúncios de exibição ocasião”. Embora essa decisão não tenha mando legítimo nos EUA, não é um bom presságio para o Google.
O remédio inverídico para o problema?
O processo do DOJ procura forçar a gigante da tecnologia a expulsar seus negócios de anúncios e impedir que a empresa se envolva em práticas supostamente anticompetitivas. Esses negócios são essenciais para mais de 75% dos US$ 307,4 bilhões em receita do Google no ano pretérito que vieram de publicidade.
No entanto, os editores temem que a solução cause muito mais mal do que muito.
“A solução solicitada é que o Google seja forçado a vender o Google Ad Manager (GAM) e o AdX, o que parece bom”, disse o executivo. O problema é o impacto que isso teria no DV360, que é “um subjacente [programmatic advretising] manancial que obtém dos editores… mais de 40% de sua receita.”
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O Google obtém um incisão de 20% dos anúncios que vão do DV360, que é gratuito para uso, para o AdX. “Sem o AdX, não há mais incentivo para o Google gastar no DV360, que os editores precisam para sobreviver”, disse ele. Portanto, embora a solução proposta possa terminar com o suposto monopólio, ela pode terminar causando muitos danos a outros.
Quem irá testemunhar
Em agosto, o Google entrou com uma moção para bloquear depoimentos de testemunhas do governo que não sejam economistas ou especialistas em antitruste. Em seu resumo, a empresa disse: “Nenhuma dessas Sua visita nos ajuda a continuar oferecendo o melhor para você! concorrentes terceirizadas tem a base adequada de conhecimento, qualificações de especialistas ou fez a estudo econômica necessária para opinar se o Google é um monopolista cuja conduta prejudicou a concorrência”.
Essas testemunhas incluem os maiores nomes do setor: o fundador da AppNexus, Brian O’Kelley — chamado de Sua visita nos ajuda a continuar oferecendo o melhor para você! da publicidade programática —, o CEO da Índice Exchange, Andrew Casale, o CEO da OpenX, John Gentry, o CRO da Vox, Ryan Pauley, o CRO da The Trade Desk, Jed Dederick e muitos outros.
Independentemente disso, o executivo da indústria editorial disse que os primeiros dias do julgamento dirão muito sobre o tramontana do Google.
“Já vimos o Google tentar um monte de manobras legais que o juiz rejeitou”, ele disse. “Portanto temos um pouco de um ponto de dados cá sobre a perspectiva deles sobre as coisas. Nos primeiros dias, descobriremos mais sobre a atitude do juiz [toward both sides].”
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Crédito: Nascente Original
