“No momento, sinto que a indústria estagnou; não há muita inovação acontecendo porque todo mundo está esperando para ver o que o Google fará.”
Esse foi Amit Kotecha, CMO da plataforma de publicidade do dedo, insights de audiência e mensuração Quantcast, falando conosco em maio deste ano. Acontece que três meses são uma vida inteira em adtech. O Google finalmente quebrou o impasse. Ele anunciou que não descontinuaria os cookies no navegador Chrome, mas deixaria que os usuários individuais decidissem se os permitiam ou não.
Levou anos de debate entre o Google, reguladores e a indústria de anúncios para chegar ao ponto em que os cookies desaparecerão com um vagido em vez de desaparecerem com um estrondo. E agora Amit Kotecha estava na cidade novamente.
De volta ao modo educacional
“Nossa perspectiva ainda é a mesma”, ele disse. “A menoscabo de cookies vai suceder inevitavelmente; porquê isso acontece pode ser dissemelhante da última conversa que tivemos.”
Ele ficou surpreso com a recente reviravolta dos eventos? “Nem um pouco, mormente considerando todo o vai e vem com os reguladores. Isso tira um pouco da atenção dos cookies e coloca o ônus de volta no usuário.” Há razões para pensar que os usuários, dada a escolha, irão abandone os cookies em tamanho.
“Quando isso aconteceu”, disse Kotecha, “muitos dos nossos clientes disseram ‘Não precisamos mais nos preocupar, vamos voltar aos cookies’. Não acho que seja a coisa certa a fazer, portanto estamos de volta ao modo educacional novamente com nossos clientes.”
Um outro teste de verdade foi a Oracle retirando dados de terceiros da venda na Europa, tirando outra utensílio na qual os grandes anunciantes, pelo menos, podiam incumbir. “Eles vão desligá-la globalmente e acho que isso vai suceder no final do mês, portanto estamos nos preparando para isso”, disse Kotecha.
Uma oportunidade para CDPs?
Muitos anunciantes estão se apoiando mais em dados primários e de zero-party. Isso significa que há oportunidades cá para o espaço CDP em rápida mudança? “Porquê profissional de marketing, já usei CDPs antes”, disse Kotecha. “Eles são soluções pontuais; o que quero expor com Sua visita nos ajuda a continuar oferecendo o melhor para você! é que eles resolvem um problema específico que poderia ser resolvido em outro lugar. Eles são caros, levam tempo para serem implementados e, uma vez implementados, você precisa de uma pessoa cuidando deles.”
CDPs podem fazer sentido para empresas maiores, mas no caso da Quantcast, eles fazem o trabalho eles mesmos, consultando dados no data lake usando o Snowflake. “É mais manual, mas temos engenheiros que podem fazer esse trabalho para nós.” No entanto, muitos clientes da Quantcast têm CDPs e querem ativar seus dados na Quantcast. “Nós nos integramos com alguns CDPs no ecossistema.”
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O duelo das métricas sem cookies
Os profissionais de marketing estão claramente preocupados com as maneiras pelas quais a interrupção de cookies de terceiros afetará sua capacidade de atingir clientes em potencial. O que tem sido menos discutido é porquê a mensuração será em um mundo pós-cookie.
“A mensuração é o elefante na sala para toda a indústria”, concordou Kotecha. “O pregão do Google foi um consolação para muitas empresas porque elas ainda podem medir, mesmo que seja somente uma segmento de suas campanhas, elas ainda podem expor que está funcionando. Nossa visão sempre foi dissemelhante.”
A abordagem da Quantcast é olhar para conversões e edificar modelos com base em que tipos de clientes convertem. “Porquê já sabemos um tanto sobre seus clientes, podemos transpor e encontrar novos clientes para você”, explicou Kotecha.
A Quantcast agora tem uma solução de mensuração incorporada em sua plataforma. “Se houver um cookie, usaremos o cookie”, disse Kotecha. Se não houver cookie, a solução preverá se uma conversão foi baseada em uma sentimento entregue pela Quantcast. “Para cada conversão, estamos medindo uma pontuação de verosimilhança — quanto Sua visita nos ajuda a continuar oferecendo o melhor para você! a verosimilhança, melhor será nossa segmentação. Se não estivermos confiantes sobre uma conversão, a desconsideraremos.”
O Google, observou Kotecha, agora tem uma solução semelhante, o Enhanced Conversions, em sua plataforma de anúncios. “Ele modelará conversões com base em todos os dados que o Google tem e dirá a você que uma campanha Quantcast entregou essa quantidade de conversões. Isso nos deu muita crédito de que podemos transpor e encontrar públicos no Safari e em outros lugares porque estamos sempre vendo dados; por dois anos, temos esmerado essa solução.”
Não é o término da web ensejo
Apesar da visão apocalíptica de que o término dos cookies levará todos os gastos com anúncios para os jardins murados, Kotecha ainda acredita em alternativas. “Uma das razões pelas quais ainda estou neste setor é que acredito na web ensejo”, disse ele. “Acredito em notícias e tudo isso é financiado por publicidade. Se todos os dólares de publicidade forem para os jardins murados, portanto todas as publicações serão vendidas para os jardins murados ou não existirão mais. Isso não pode suceder.”
Para colocar Sua visita nos ajuda a continuar oferecendo o melhor para você! em perspectiva, Kotecha disse que mais de 50% das conversões globalmente são modeladas porque não há cookie anexado. “Já está acontecendo”, ele disse.
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Crédito: Nascente Original
